李宁这次竞逐中国奥运代表团赞助商权虽不成功，但很快就成功与中国中央电视台签约，赞助该台所有报道北京奥运会的主播和记者服装，以及赞助中国乒乓球、射击、跳水、体操等四支夺金希望最浓厚的国家队，以巩固在国内电视观众面前的高能见度。
李宁尝试开拓海外市场
李宁公司近年来也通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。从上届奥运会开始赞助法国国家体操队开始，先后赞助了越南国家足球队、阿根廷国家篮球队、苏丹国家田径队，以及参加北京奥运会的瑞典、西班牙两国体育代表团。李宁公司还与美国NBA明星中锋“大鲨鱼”奥尼尔签约，作为李宁牌篮球鞋的广告代言人。
不过，李宁公司也走过一些弯路。例如，该公司早期以中等价位的运动服饰、鞋袜进入中国市场，很快就受到国内消费者的支持；过后又延伸到领带、西装裤，使品牌形象一度模糊。同时为了满足大众市场需求，李宁公司还聘请女演员瞿颖代言时尚休闲服饰，改变了健美、力量、超越、成功的品牌形象，变得娇柔、女性化、时尚化。
鸿星尔克赌奥运首金取胜
在竞逐押宝金牌选手的战场上，更激烈的战斗开始了。特别是“第一金”的争夺程度最激烈。
北京奥运会开赛第一天，上午举行的女子10米气步枪和女子举重48公斤级比赛中，中国队共有数名选手有望夺金。在运动员的背后，有一群更紧张的人——射击队和举重队的赞助商们。他们嗅到了随“第一金”而来的巨大利益的气息，将赌注重重压在了有望最先夺冠的射击队或举重队上。
上午8时30分开始的女子10米气步枪比赛开赛，一个半小时之后，女子举重48公斤级比赛也将正式开始。在射击队的背后，是李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力等六大公司，他们押宝射击队可能是认同“美女枪手”杜丽的稳定性，也可能是看好名气稍逊而实力出众的赵颖慧的爆发力。但射击队安排的“双保险”并不完全让人放心，忧心于射击“易受干扰”的弊病，耐克和鸿星尔克两大商家转而投向中国举重队。此次代表女举出战48公斤级决赛的是陈燮霞，最终成功收复“举重王牌之师”在雅典丢失的唯一一枚女举金牌。
李宁、创维等六大厂商占得先机，选择了第一热门射击队，而素以嗅觉敏锐著称的耐克、鸿星尔克偏偏相反，就赌一个“万一”。鸿星尔克集团副总裁吴荣照直言:“我们希望利用这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。要知道，13亿中国人都在等着这块金牌。”为此，鸿星尔克将年营销额的17％悉数押在“第一金”上。去年鸿星尔克的销售额是20亿元，本年度销售业绩预计会高于26亿元。照此计算，鸿星尔克2008年的奥运营销预算将近4亿元。在国内体育品牌的市场上，鸿星尔克已跻身一线，但相比较李宁、安踏、特步等稍显不足，花费巨大的“奥运一役”对鸿星尔克来说，有明显的打翻身仗意味。
对于北京奥运会，耐克更是早有准备。耐克品牌全球总裁查理·丹森表示:“这对耐克品牌推广是一次绝佳的机遇。”作为国内最大的本土体育用品厂商，2008奥运营销之于李宁更有非同寻常的意义，一口气签下了射击、跳水、乒乓球、体操四大中国梦之队的赞助协议，而“第一金”无疑是下注最狠的一笔。据哈佛商学院的调查数据，耐克和李宁现在分食着中国市场的21％和17％，两者在一线至三线城市相互拼抢，不断渗透。一个“赌举重”，一个“赌射击”，在争夺“首金”上，耐克、李宁“势不两立”。
在“第一金”争夺的背后，家电巨头创维也铆足了劲，加在国家飞碟射击队的投资，两个赞助项目就使创维花销过亿。实际上，2008奥运是平板电视发展的绝佳契机，据行业内部预计，今年的平板电视市场有望从800万台销量跃进到1500万台。
赞助奥运冠军是赛后的主战场
奥运会是一架令人敬畏的“造钱机器”。对企业来说，奥运营销向来是场盛大的赌局。以可口可乐公司为例，1992年，可口可乐花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果仅12％的观众认可他们的赞助商身份，甚至有5％的观众认为百事可乐才是官方赞助商。
当然，如果成功结果也是相当丰厚。韩国企业三星由于得益于奥运营销，其收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27％；2000年悉尼奥运会当年其收入大增36％；2004年三星赞助雅典奥运会，当年收入增长26％。
对于豪赌奥运营销的企业而言，北京奥运会这次振奋全亚洲的体育盛会，还有一场很大的战场。按照往届的经验，中国运动员在奥运会上取得佳绩之后，尤其是获得金牌的选手，都将有众多企业争先恐后为其个人及所在机构、团队提供巨额的赞助费。对于精明的企业来说，这也是一个很好的宣传品牌的机会。
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