纪念改革开放30年特别报道，谁能代表中国服装的未来？
在过去的30年中，世事变迁幅度之大让人恍若隔世。中国服装与时尚产业又何尝不是如此。丰富多彩的内容浓缩在短暂的30个春秋之中，令人目不暇接。正在这种超常规的发展中，中国服装企业创造了一个又一个传奇。无论如何，这都是一个值得回忆与纪念的伟大时代。
我们并不奢望去完成一次跨度30年的宏大叙事———对于任何人而言，那都将是一个几乎无法完成的任务。我们只想拾起一些历史的细节与片断。我们相信，透过奇迹的光芒，通过捕捉那些历史的细节和片断，同样可以寻找到历史发展的必然规律。虽然康德说过：“理解力并不能用眼睛去观看出什么。”然而，同样也有哲学家指出，不管是感官的感觉，还是知性的认知，都一样具有感受性很强的观看能力，也都一样具有倾听事物本质的能力。我们相信，在一种沉静的状态中去观看和倾听这个世界，往往更容易接近事物的本来面目。就像李普曼所说的：“我们以由表及里、由近及远的探求为己任，我们去推敲，去归纳，去想象和推测内部正在发生什么事情，它的昨天意味着什么，明天又可能意味着什么。”
明天又意味着什么？那些在过去和今天创造奇迹的企业，明天还会发生奇迹吗？
“我已驰想于未来”。回顾过去，是更好地面向未来。纪念这个伟大的时代，我们不想过多沉于以往，而更关注未来：未来的中国服装是什么样的？谁能代表中国服装的未来？
资本驱动、制造外包、价格战和广告战……曾经是以衬衫为主要商品的男装网络直销先驱者们借以快速扩张的不二法宝；但如今，随着市场日趋成熟和消费者行为日益理性，衬衫网络直销开始向着服装的本质回归。
观察
像许多时尚杂志一样，在Masa Maso直投杂志创刊号的封面上，有一位神采奕奕的模特；与几乎所有的时尚杂志不同的是，Masa Maso杂志封面上的这位洋帅哥，手里托着一只神气活现的宠物狗。
拍摄这期创刊号封面的时候，一位总觉得缺少些什么的Masa Maso高管，无意中看到女友怀里的小狗，灵机一动，把那只小狗放在了模特手中。于是，便有了这个与众不同的封面。在人们普遍看来，只有不断创新，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争，才能在当今日益激烈的市场竞争中获得成功。这一点，对于男装网络直销模式来说，同样也不例外。在经历了一番轰轰烈烈的质疑、诟病之后，以衬衫为主要商品的男装网络直销模式，正试图向人们展示一副全新的面孔———崇尚研发设计、推崇供应链管理、注重产品品质。更值得关注的是，在经历了以电子商务为主角的夸张表演之后，这种新商业模式正向着服装的本质全面回归。
互联网上的“撞衫”
进入这个领域的门槛并不高。于是，在互联网上便自然而然地出现了“撞衫”现象，一片“蓝海”变成了新的“红海”。应该说，在众多男装网络直销品牌中，Masa Maso是一个来得太迟的迟到者，在她之前，已经有多达数十位先行者登台亮相。创立于2005年10月的PPG，仅仅花费了1年多的时间，就将衬衫产品的日销量迅速提升到数万件，接近甚至超过了有20多年历史的著名传统男装品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既没有生产厂房，也没有销售终端实体，仅靠一个网站和呼叫中心，便实现了如此佳绩。
在人们看来，这个商业模式简直就是一个神话，不论看起来，还是听上去，都是那样完美。明星在前，效仿者在后。在PPG成为大明星不久，一大堆竞争者相继而来，蜂拥而上。VANCL、BONO等不下数十家男装网络直销企业，甚至包括其他传统行业的企业，也开始模仿PPG模式。
这一新商业模式的发展，在2007年达到了巅峰。在业界研究者总结出的2007年中国服装业两大关键词里，一个是“资本”，另一个就是“电子商务”。一个有趣的现象是，这数十家以衬衫为主要商品的男装直销网站的风格如出一辙：同样艳丽的色彩，同样的栏目设置，主推的商品都是牛津纺衬衫———价格区间也大多在100 元~250元，同样的低价、打折……
一位业内知名人士甚至明言，他的策略就是尽可能地模仿PPG———既然有先行者为大家走出了一条道路，自己又何必冒险去趟一条新路呢。没有什么不一样的，就连注册商标都是清一色的外文单词———这被公认为是一个聪明之举，因为这会带给那些年轻的消费者洋品牌的无限遐想。
事实上，要复制PPG的商业模式并不难。
在服装行业，男衬衫是相对标准的产品，供应链管理相对简单。在生产能力过剩的产业背景下，寻找到加工厂也并不难，加上通过呼叫中心和互联网直销的模式，不需要像传统企业一样花费多年时间建立渠道。因此，进入这个领域的门槛并不高。于是，在互联网上便自然而然地出现了“撞衫”现象，一片“蓝海”变成了新的“红海”。
除了低价，还能卖什么？
消费者可以用电子商务、直邮、实体店面等各种渠道买服装产品；但无论任何时候，消费者都不会因为渠道而丧失对产品本身的需求。有评论说，如果要为PPG们的成功找些理由的话，那么只有两点：一是因为是男衬衫，二是因为实惠。对于第一点来说，毫无疑问，其潜台词就是产品标准化；而对于第二点而言，存在的异议颇多：究竟什么是实惠？怎么才能做到真正的实惠？事实上，大多数男装网络直销商们把“实惠”解读为“价廉”或者是更为直白的“低价”。“几十元一件”甚至成为一些男装网络直销商广告投入策略、营销策略和产品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。从表面上看，低价策略的确能够在一定程度上“打破潜在客户群的心理底价”，契合消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态；然而，这一策略恰恰背离了服装的本质。对于一些囊中羞涩的年轻消费者而言，低价或许是第一位的需求；但对于绝大多数追求高品位生活的商务人士来说，体面才是他们真实的想法。
那些大打低价牌的男装网络直销商自以为抓住了电子商务的精髓，却忽略了最重要的一点：他们销售的是一种既普通又特殊的商品———服装。事实上，正是由于这种策略上的偏差，几乎把男装网络销售引向了一条死路，深陷品质低劣的泥淖。在互联网上，消费者们对于这种新消费方式“便宜、方便、时髦”的赞美声，很快就被对产品档次低下、质量低劣的批评所取代。在这种情况下，作为后来者的Masa Maso，决定换一种方式行事：回到服装本质，让竞争回归商品力。